Es gab eine Zeit, irgendwann im vergangenen Jahr, da waren Emojis der Hit der Modebranche. Karl Lagerfeld brachte sich selbst und seine Katze als Download auf den Markt, das ikonische Magazin Haper’s Bazaar launchte gleich 36 Emojis als Hommage an den Fashion Zirkus, an die Kardashians als kleine Whats-App-Nachrichten-Accessoires erinnere ich mich auch noch und Acne Studios widmete Banane, Donut und Co sogar eine ganze Sweatshirt-Linie. Belächelbar ist diese Entwicklung zweifelsohne, aber nicht minder logisch. Ich werde ja selbst nicht müde, darauf zu pochen, dass Mode nicht weniger als ein Spiegel der Gesellschaft ist, nur eine künstlerische Disziplin von vielen wenn man so will, und ebenso einflussreich wie beeinflussbar. Wie also könnten die populärsten Sternstunden der Sozialen Medien je spurlos an Designtreibenden vorbeiziehen? Gar nicht. Sie nutzen sie stattdessen zu eigenen zwecken. Memes etwa. Kaum ein anderes Ausdrucksmittel erfreut sich derzeit so großer Beliebtheit. Denn das Rezept ist einfach: Man nehme ein Bild, Comic oder Foto, füge dem Ganzen eine passende kurze Überschrift hinzu und fertig ist die Botschaft – bereit, viral zu gehen.
Die User teilen, was das Zeug hält. Sogar Emma Watson outete sich dieser Tage überschwänglich als Fangirl von Seiten wie @Bustle, deren Königsdisziplin das Kuratieren besagter Memes ist. Auch mir geht es da ähnlich, ein Mal am Tag wird @theFatJewish besucht, manchmal lache ich Tränen.
Genau so soll sein, ich bin das perfekte Opfer. Was für ein Marketing-Coup also, den Gucci sich jüngst ausgedacht hat. Eine Handvoll Künstler sind gerade dabei, den Instagram-Account des Luxuslabels mit Kampagnenbildern für die neue Gucci-Watch zu überfluten – in Form von branded Memes, die von den Followern bereitwillig geliked und geteilt werden. #TFWGucci -Kostengünstiger geht Werbung nicht. Eines der wichtigsten Stilmittel hierbei ist und bleibt die Fähigkeit zur Selbstironie, die noch mehr Gold fürs Image bedeutet. Überhaupt scheint die Modebranche sich zumindest nach Außen hin nicht mehr allzu ernst zu nehmen. @Siduations etwa lebt von Komik und Collagen, die Runway-Looks in abstrusen, realistischen oder humorvollen Situationen und Umgebungen zeigen.
Vergangene Woche habe ich mit jemandem an einem Tisch gesessen, der, anders als ich, nicht glauben kann, was da gerade passiert. Millenials auf dem Runway von Dolce&Gabbana und lustige Tier-Memes anstelle inhaltsschwangerer Kampagnen. In was für einer Gesellschaft wir eigentlich leben würden und was bloß verkehrt sei mit den jungen Leuten. Ich habe ein offenes Ohr für diese Skepsis, vermisse manchmal auch die Tiefe, aber ich bin 29 Jahre jung. Ein bisschen zu früh, um sich vor dem Zahn der Zeit zu verstecken und alles, was ich nicht auf Anhieb verstehe, zu verteufeln. Momentan überblicke ich das Treiben eher mit einem Schmunzeln. Wohlwissend, dass die gesamte Werbebranche bisweilen von augenscheinlich gewürfelten Zahlen und Budgets lebt, die vor Verschwendung nur so strotzen. Abertausende Dollar, sogar Millionen werden für Produktionen ausgegeben, die am Ende ja doch in der Masse untergehen. Nicht immer, aber oft. Es ist also nur folgerichtig, dass umgedacht werden muss. Dass es beides geben muss. Kurzweiliges Entertainment und wirklicher Content. Letzterer muss allerdings wohl überdacht sein. Wir ticken anders als vor 15 Jahren. Und gerade die Mode- und Magazinbranche tat sich lange schwer damit, das zu begreifen. Es ist also wie sooft: Besser man macht sich seinen Feind zum Freund, als irgendwann überholt und wie ein nasser Pudel am Rand zu stehen.
